E-mail Marketing de Precisão

Às vezes, a falta de resposta a um disparo de e-mail marketing é puramente uma questão de timing. Sua campanha, meticulosamente criada, acaba soterrada na caixa de entrada de seu usuário por alertas de redes sociais, lembretes e memorandos. Então, como garantir que a mensagem vá receber a atenção que você deseja do usuário?

Não há uma fórmula exata quanto ao melhor horário para enviar uma campanha. A resposta padrão para esse problema costuma ser: “depende, basta fazer alguns testes pra confirmar”. É um bom conselho, mas é possível pensar um pouco mais nessa questão. Testar pode não ser uma opção, caso você não tenha tempo ou uma lista grande o suficiente.

Analisar resultados anteriores é um bom jeito de melhorar esse timing. Compare as estatísticas de seus últimos envios, e monte gráficos para entender melhor o padrão entre taxas de abertura e horários de envio. Você pode até mesmo criar segmentos, para que os envios cheguem ao usuário na hora específica em que ele costuma abrir e-mails, e assim melhorar a taxa de abertura.

Em relação ao dia, existem estudos que apontam o período entre o final de semana e a segunda-feira como os melhores dias para taxas de abertura e cliques. Ainda assim, esses dados não constituem necessariamente o melhor para seu conteúdo e as necessidades de sua empresa. O ideal é usar estudos como esse para benchmarking, a fim de ter uma base de comparação para análise das estatísticas de seus envios.

Quando você envia uma campanha de email marketing, o primeiro contato que o cliente tem com ela é através da caixa de entrada. Geralmente, é possível visualizar o remetente, o assunto da mensagem e a data. Essa primeira impressão não deve ser subestimada: pesquisas demonstram que, quando trabalhado da maneira correta, o assunto da mensagem pode aumentar os números de sua campanha, como taxas de abertura e taxas de clique. Veja algumas dicas para usar de forma inteligente o assunto da mensagem:

- Diga o que é necessário para encorajar seu mailing a abrir a mensagem e conhecê-la mais a fundo. Ser conciso e usar poucas palavras ajuda neste ponto, mas caso necessário, não tenha medo de usar uma linha de assunto maior, se um resumo ela não for o suficiente.

- Procure colocar palavras-chave logo no início do assunto, para evitar que os pontos de atenção do seu e-mail sejam cortados pela prévia da caixa de entrada do usuário.

- Analise suas estatísticas em busca de assuntos e palavras-chave que apresentam níveis altos de resposta ou abertura, e use esses dados a seu favor em campanhas futuras.

- Considere personalizar o assunto da mensagem com o nome de sua empresa, newsletter, negócio ou até mesmo do próprio destinatário. Esse tipo de atenção passa confiança ao usuário que recebe a mensagem, e pode colaborar com suas estratégias de marca.

- Depois de escolher o assunto, realize testes para ver como ele se apresenta em diferentes serviços de e-mail. Verifique se a mensagem não soa como spam, e caso isso aconteça, reescreva o assunto até atingir um grau satisfatório de apelo e profissionalismo.

Um dos principais desafios do e-mail marketing é despertar o interesse genuíno do cliente no produto ou serviço que você oferece, seja através de uma vantagem tentadora, um conceito inovador, ou simplesmente uma arte interessante e bem executada. É o caso da campanha que a Pmweb criou para o parque aquático Beach Park, que fica em Fortaleza – CE. A peça ilustra o tobogã Insano, um toboágua gigantesco com 14 andares de altura, reproduzindo a sensação da queda vertiginosa e conduzindo o cliente até a oferta, que a essa altura já é irresistível. Clique aqui ou na imagem abaixo para conferir!

Uma das principais vantagens do e-mail marketing em relação a outros canais de comunicação é a mensuração dos resultados: é possível acompanhar o retorno de suas campanhas com precisão, através de diversas estatísticas e relatórios. Confira algumas dicas para usar melhor o uso de suas estatísticas:

- Mantenha seus usuários sempre ativos. Faça segmentos para os que não costumam abrir ou clicar em nenhuma campanha e crie uma comunicação especial para eles, procurando identificar suas necessidades e interesses e torná-los usuários ativos.

- Baixas taxas de descadastro não significam necessariamente que seu mailing está fazendo sucesso. Muitos dos serviços de email atuais possuem botões como “classificar como spam” ou “enviar para lixo eletrônico”, e assim, o usuário provavelmente não visualizará mais as suas campanhas, ainda que continue cadastrado. Procure utilizar números mais sólidos, como taxas de abertura e cliques.

- Fique atento às ligações entre suas estatísticas e suas listas. Se alguma lista estiver configurada erroneamente, os números da campanha irão sofrer alterações que podem mascarar os verdadeiros resultados do envio.

- Faça uma série de experimentos, e use seus números para determinar com exatidão outros fatores estratégicos de envio. Descubra o melhor dia e horário pra mandar suas campanhas, a propensão de cada lista em relação à freqüência e taxa de abertura, e molde esses conhecimentos para tornar seus disparos mais consistentes e efetivos.

- Acerte na frequência
A não ser que tenha autorização do cadastrado para envios mais frequentes, atenha-se aos e-mails quinzenais ou no máximo semanais. O excesso de e-mails pode gerar uma imagem negativa.

- Abra um canal para opt-out
Em todos os e-mails que enviar, disponibilize um link para descadastramento — caso contrário, a sua empresa corre o risco de ficar associada ao desrespeito e à prática de spam.

- Seja relevante
Analise os links clicados pelos destinatários para identificar grupos de interesse. Se houver tribos bem distintas, segmente sua base de contatos, de modo a criar e-mails efetivamente relevantes para quem recebe.

- Possibilite a troca
Não se restrinja a enviar mensagens. Apresente para o destinatário um canal de aprofundamento e interação, seja por e-mail, fone, site ou blog. Em sites e blogs, disponibilize formulários de cadastro e apresente a possibilidade de indicar amigos.

- Mantenha sua base de e-mails atualizada
É importante gerenciar contatos que apresentam retorno hard (por email inexistente ou inválido) e soft (por caixa de entrada cheia, por exemplo). O SoftMail cuida desse processo automaticamente, classificando os hard retornos como inativos e retirando-os da base de envio. Para isso, basta que a configuração de retorno de e-mails esteja ativa em todas as listas. Confira passo-a-passo como configurar o retorno de seus emails em nossa seção de tutoriais.

- Dose o tamanho dos arquivos
Não carregue os e-mails com imagens ou anexos pesados. Caso queira disponibilizar arquivos grandes para o destinatário, gere um link que conduza a eles.

- Seja objetivo
Tenha títulos e mensagens objetivas. Seu e-mail concorre com várias outras mensagens — você tem poucos segundos para atrair quem lê.

- Mensure os retornos
O e-mail marketing não é mero instrumento para divulgação. Trata-se de um modo de conhecer melhor o cliente e identificar suas preferências. Tome as mensurações feitas por empresas de e-mail marketing como formas para incrementar seu negócio. Você pode inclusive fazer testes, enviando diferentes mensagens para dois grupos e comparando os retornos obtidos.

Adaptado de: Pequenas Empresas, Grandes Negócios 

• 1. Links devem ser fáceis de identificar e interpretar

Um link deve diferenciar-se do resto do texto em sua campanha, seja através do uso de cores ou do sublinhado. Além disso, é ineficaz adicionar um simples “clique aqui” ao fim de um parágrafo e esperar que o leitor obedeça: procure deixar bem claro para onde o link vai levá-lo e o que ele vai encontrar lá. Use frases curtas e concisas, para aumentar o interesse pelo assunto que há por trás daquele link.

• 2.  Trabalhe com o posicionamento dos links na campanha

Links com conteúdo altamente relevante em relação à campanha ficam melhor na parte de cima. Aproveite esse espaço para colocar seus melhores links, e aqueles para os quais você deseja uma grande taxa de abertura. Links de conteúdo bônus, como promoções ou assuntos não diretamente ligados à campanha, devem ter o valor de sua oferta bem claro. Para links permanentes, como encaminhamento para blogs, twitter ou amigos, procure usar sempre o mesmo posicionamento em todas as campanhas, para que o usuário não precise perder tempo procurando.

• 3. URLs devem combinar com o lugar que estão apontando

Utilizar uma URL que direciona o usuário para um endereço diferente gera desconfiança em relação ao conteúdo, e pode parecer prática de phishing.

• 4. Não mande e-mails sem links

Aproveite suas ferramentas ao máximo. Sua campanha será recebida por um volume grande de pessoas, e é uma ótima oportunidade para aumentar o número de visitas do seu site e aumentar a presença da sua marca na web.

• 5. Utilize links para enxugar sua campanha

Uma das principais vantagens do link é resumir uma grande quantidade de informação em uma pequena porção de texto. Coloque assuntos mais complexos e ofertas mais detalhadas dentro de links, para economizar espaço em sua campanha e não cansar o leitor com excesso de informação.

Nenhum canal de marketing respeitável está completo sem uma boa série de números impressionantes para mostrar. Aqui estão alguns deles relacionados com o correio eletrônico:

- Se o email fosse um país, seus 1.4 bilhões de usuários fariam dele o maior do mundo. Maior que a China, e maior que as populações dos Estados Unidos e da União Européia combinados.

- 247 bilhões de emails são enviados todos os dias. Isso equivale a um email a cada 0,00000035 segundos.

- No tempo que você leva para ler essa frase, cerca de 20 milhões de emails cruzam a internet.

- $13.4 bilhões: a previsão em dólares do valor a ser investido em email apenas nos Estados Unidos, em 2009.

- $583 bilhões: o retorno desse investimento caso você use os números da DMA em Email Marketing ROI (retorno sobre investimento). Isso é quatro vezes o valor de mercado da Microsoft.

- 181: o número de emails-marketing necessários para produzir receita suficiente pra comprar uma ação da Microsoft.

No mundo dos negócios, uma verdade é inevitável: cada nicho de mercado possui seus grandes jogadores. São as empresas que estão sempre no topo da corrida pelas melhores ofertas, promoções e o primeiro lugar no top of mind. Para aproveitar da melhor maneira as novidades e usá-las em suas campanhas e promoções, é hora de investigar o que esses grandes jogadores estão fazendo.

Siga o Líder

Os três principais concorrentes em seu benchmark: siga-os bem de perto. Se avistar uma tendência interessante, pesquise-a em profundidade. Mantenha um olho nas pesquisas sobre a indústria também. Em abril de 2009, um estudo conduzido pela Luxury Interactive apontou que 80% dos participantes concordavam com essa frase:

“Eu reflito quando faço compras: e penso se eu realmente preciso de um item ou apenas quero comprá-lo por impulso.”

Pam Damzinger, que escreve a newsletter Luxury Insights para a Luxury Interactive, resume esse comportamento. “Os consumidores estão pensando com mais cuidado nas compras, colocando a razão antes da emoção e priorizando as necessidades antes dos desejos”. Ter essa mudança de comportamento em mente é importante na hora de bolar suas ofertas e mensagens.

Critique sua estratégia

- Compare seu fluxo de mensagens com o das companhias concorrentes. Note similaridades e diferenças pra identificar áreas onde você pode melhorar.
- Questione a cadência de seu email-marketing. É possível reforçar a relação com o consumidor oferecendo ofertas especiais e ainda assim lucrar?
- Encoraje seus clientes a especificar suas preferências, para que eles recebam mensagens atraentes e de seu interesse.

A época de festas do final do ano se aproxima, e com ela, ótimas oportunidades para o e-mail marketing. Confira a seguir um guia de como direcionar sua estratégia para otimizar seus resultados e aproveitar o grande fluxo do comércio nesse período.

Normalmente, o marketing de fim de ano começa suavemente, em finais de agosto, e aumenta em volume rapidamente no início de outubro. Em novembro, estará a todo vapor. Em 2008, a Chad White reportou que os e-mails de Natal disparados por grandes redes de atacado e varejo atingiam uma porcentagem de 20% em meados de outubro, 70% em meados de novembro e perto de 90% em dezembro. O mesmo é esperado para este ano, e os consumidores procuram sempre pela melhor oferta.

Como todas as estratégias sólidas de e-mail marketing, relevância e frequência são a fundação para sua estratégia de Natal. Se há pouca comunicação, um consumidor em potencial pode comprar produtos de um competidor que estava se comunicando e ocupando o top of mind. Lembre-se: relevância é a regra principal. Segmente sua lista e mande mensagens com conteúdo que você sabe com certeza que vai gerar interesse. Use registros de compras e acessos em emails anteriores para ajudá-lo nessa tarefa.

Cinco passos para uma estratégia de e-mail marketing de Natal:

1. Identifique os produtos que você vai anunciar neste fim de ano, e em quais meses você vai promovê-los.
2. Defina suas ofertas promocionais e o tempo que elas durarão. Considere colocar ofertas mais fortes primeiro, para alcançar os consumidores antes que eles tenham gastado todas as suas economias.
3. Segmente sua lista o máximo possível. Use seus dados de preferências, atividades de leitura e cliques, para tornar a comunicação específica e relevante.
4. Planeje seu calendário de desenvolvimento com inteligência. Olhe para suas performances de campanhas passadas e aprenda com seus acertos. Acertar datas com antecedência também permite que seu time de criação desenvolva trabalhos com antecipação.
5. Use o design ao seu favor. Especifique a oferta claramente e capriche na descrição e assunto do e-mail para atrair atenção imediata.